近期，蔚来资本牛总会成功举办《企业境内外IPO传播战略及ESG沟通》线上主题分享，邀请Teneo咨询公司董事总经理王丰硕、瓦琉咨询创始人柴瀛与牛总会成员们深入交流企业IPO阶段的传播策略和技巧。

 

本文摘录了活动中的部分观点，关于跨境媒体沟通策略要点、舆论管理的落地、财经媒体特点、企业IPO前可执行的简单事项建议等。传播与沟通是一项长期的工作，需要在实践中不断积累与优化。相信这些内容，对于有计划进行IPO的公司思考未来的发展路径会有所帮助。

 

分享嘉宾 ：王丰硕，Teneo咨询公司董事总经理

拥有超过15年战略传播经验，曾服务过诸多大型的跨国企业及科技独角兽公司，对境内外的媒体环境、资本市场有深刻的理解。

在不同的社会、经济以及文化背景下，各国的媒体环境存在许多差异。因此，在进行跨市场媒体沟通时，必须因地制宜，采取有效而精准的沟通策略。

 

跨境媒体沟通策略要点

 

以公司在美国市场的媒体沟通为例。在媒体关系上，要与媒体记者建立长期、富有建设性的关系，让其对公司业务、战略部署、产品组合等有客观的认知，避免不必要的误解。

 

在品牌建设上，要重视公司创始人、管理团队和企业品牌形象的树立，尤其是技术研发在国内的创业团队，更要注意国际利益相关方对公司品牌的深入审视。因为它将影响国际利益相关方对公司的信任度。一旦外界对公司创始人感兴趣，那么就要真实而体系化地输出独有故事。比如创始人是如何让公司实现0到1的成长？你的事业目标和长期愿景是什么？你希望公司将来成为一家什么样的企业？以及对宏观市场趋势的理解与判断等等。这些故事不可编造，而是要凸显真实经历和深度洞察，帮随着业务增长的里程碑而进行扎实地构建。

 

在传播策略上，一方面要保持传播与沟通内容的真实性、客观性，另一方面要正确看待舆论风险，因为风险永远都在。为了实现有效的沟通，我们应该做到在任何媒体活动中、非媒体的利益相关方沟通中对于交流的语境、内容的细节、关键数据的客观性等，进行充分的把握和论证，避免由于自身或他人的片面理解，而在重大议题上暴露潜在风险。

 

相比较传播力，影响力同样重要。若企业希望在海外资本市场上市过程中、企业声誉管理时获得一些“超额”回报，媒体的声音只是其中一部分。企业还需关注其他非媒体利益相关方的切实诉求和视角差异，让品牌故事能够触及并阐释不同立场下的共性话题。

 

 

舆论管理与落地

 

在进入资本市场后，要重视国际市场的舆论管理。在舆论管理的落地环节，我们总结了一些中国公司可能比较容易忽略的问题。

 

首先，要对自身的目标受众群体和影响力范围有一个清晰的认知。无论是海外上市还是业务出海，公司在国际市场上的口碑不仅仅来自于单一的媒体报道，更需要通过扎实的调研分析，针对各不同受众群体制定针对性的策略，更准确有效地捍卫公司品牌资产。

 

其次，讲好自己的故事，但切忌自卖自夸。基于真实成就和素材，将自身的企业优势、投资亮点和业务表现分析透彻，用目标受众习惯的语言和方式来“讲故事”。如具备条件，也可以体系化、策略性地规划思想领导力项目和深度观点输出，让公司的价值主张获得受众内在的认同。

 

最后，国际市场沟通要重视朋友圈的建立。无论是凭借资本市场力量推动公司发展，还是在ESG实践中树立典范，创始人和管理层都需要在国际市场上调动更为广泛的外部力量和人脉网络，“交朋友”在国际市场上同样适用，但如何交高质量的朋友、获得朋友圈的支持，就是一个需要战略规划的议题。

 

说到ESG，不同行业、不同发展阶段的企业在ESG实践上所处阶段差异较大，而企业在增长阶段的“低调”沟通方式，也容易给外界带来公司在ESG 方面“缺乏透明度”的刻板印象。

 

根据美富律师事务所（Morrison & Foerster LLP）的一项最新调查显示，100%亚太地区机构投资者正积极地将ESG绩效融入其投资决策过程之中。投资者也切实地看到ESG投资在价值创造、估值提升及资产处置中所带来的益处。ESG在投资决策中的重要性急速上升，早已不再是一句“空话”。

 

近年来，越来越多的中国企业在如何更有效地融入国际市场方面，积累了丰富的经验。但全球的科技迭代、地缘政治环境和监管环境，都在以比以往更快的速度持续变化，因此中国企业在国际市场中的传播策略和战术也需要持续更新。

 

“对于国际市场战略沟通而言，无论是传播策略，还是声誉管理，我们只有秉持长期主义，才能令企业跨越阶段性桎梏，实现可持续的成长和价值创造。”

 

 

分享嘉宾：柴瀛，瓦琉咨询创始人

拥有十余年头部财经公关工作经验， 统筹、参与过上百家公司的IPO财经公关工作。曾任上海电视台新闻频道编导，并对于公众公司的媒体舆情管理、资本品牌塑造和危机公关处理，有独到的见解以及丰富的理论知识和实战经验。

 

从一个私营企业向公众公司转变的过程中间，公司会面临很多与媒体、舆论相关的问题。因此，舆情管理是IPO公司高管的必修课。

与普通企业相比，IPO企业的舆情管理要更复杂。在复杂的舆情环境中，媒体扮演了重要的角色。因为它既是公司对外传播声音的一个通道，也是外部了解公司的一个重要路径。

 

财经媒体特点

 

我把中国的财经媒体尤其是IPO期间的财经媒体提炼了几个特色，希望能够帮助大家形成一个真实客观的认知。

 

第一点是疑点论。它想表达的是，如果记者讲不清楚这件事情的对与错，那么我就可以把这个问题拿出来让大家发表观点。这意味着，一个记者眼里看到的公司，并不一定是公司真正存在的缺点，但是一定是未来会被人去联想、演绎、转载的疑点。换言之，每一家IPO公司都能被写出质疑的报道，这就是IPO公司在记者眼里的视角。

 

第二点是恣意横行的标题党。现在是碎片化阅读的时代，我们经常会看到有一些文章用很吓人的标题吸引眼球，实际上与内容严重不符，这个问题近些年来尤其突出。

 

第三点是IPO的生态链，这是非常核心的一个理念。这里的生态链有两层意思，第一层是要了解每个角色、参与者的真实需求；第二层就是可能需要用商业思维解决一些客观存在的问题。就像玩一个游戏，或者去做一件新的事情一样，要了解其中的游戏规则是什么，参与者是如何思考的。

 

第四点是要有一个清楚的认知。如果没有清楚的认知，就很难应对后面的环境，尤其是实控人一定要了解什么叫“负面”。负面是舆情的组成部分。任何事情都有好有坏，如果你要设计自己舆情环境的终极目标，我认为应该把“负面”控制在一定的比例内，然后又让它的内容无关痛痒。这样的状态，无论是对于一家IPO公司，还是对于一家公众公司来说，都是最健康、最安全的。

 

第五点是要理解公众情绪。尤其在关键的时间节点，要避免负面形成一种舆论风潮，否则将对企业的IPO产生直接或者决定性的影响。

 

 

企业IPO前夕的共性

 

在了解了媒体环境之后，我们应该审视一下自身。基于长期实践，我们总结了即将IPO的企业存在的一些痛点问题，具体表现为四大共性。

 

第一，媒体资源的短板、渠道的稀缺。这个问题在ToB企业中非常普遍，因为ToB企业与媒体的日常交流不多，导致媒体资源积累不足。但是在IPO的过程中，媒体会变成企业如影随形的一个影子，在资源积累不足但需要帮助时，资源短板的反差就会变得明显。也建议每一家有计划IPO的公司，在IPO的初期就要开始做至少5年的规划，把自己打造成为“媒体友好型”公众公司。

 

第二，自身的心态观念滞后。这里讲的自身心态主要表现实控人与核心股东的心态。对他们来说，管理公司就像培养自己的孩子一样，因此容易“偏爱”。但如果他们不能很好地控制心态，很容易会被一篇可能无关紧要的小报道影响，导致动作变形。所以管理者要时刻关注和调整好自己的心态。

 

第三，外部压力。这个外部压力其实与自身心态是同一个道理，只是它针对的人群不一样。这里表示的是那些外部的人。因为我们生活在一个开放的空间里，我们有亲朋好友、政府关系、银行关系、客户和供应商等。他们很可能没有经过一些培训，因此缺乏财经和其他专业知识，就容易产生一系列的问题和误解。

 

第四，监管的态度。尤其是这两年，监管的态度是越来越严格。而在这其中，媒体起着非常重要的作用。因为想要IPO，需要经过几轮问询，而每一轮问询的最后一个问题，往往是让发行人跟保荐机构对于媒体所关注的事项进行说明。

 

以上的痛点如何解决？我们今天讨论的这些媒体工作的核心目的，就是保障发行审核。这个工作目的清晰了之后，企业在做媒体工作时，心里就要有一根红线作为工作基础，它就像一把尺子，能够帮助你更好地明确重点，从容地应对很多问题和挑战。

 

例如，这把尺子把所有的媒体问题分成两类，一类影响发行审核，另一类不影响发行审核，这就能很好地帮助企业实现目标。

 

 

IPO前，企业应该做的准备

 

在即将进行IPO时，企业可以马上做的几件小事，能够快速定位问题，找到方向。

 

1. 对企业自身进行疑点排查。站在媒体记者角度，现对自身进行全面诊断，更好地了解自己，也能够帮助媒体更好地了解公司，避免不必要的误解。

 

2．对媒体特点与偏好进行梳理。可以聘请专业机构进行梳理，然后根据自身的行业属性，与关联度高的媒体与记者做好沟通，同时做好全网的舆情监控。

 

3．对公司制度的建立及理念进行培训。这是很多公司容易忽视的问题，百分之七八十的民营企业在IPO的过程中，其实并没有做好从一个民营企业向公众公司转变的准备。这个准备包括企业高管的心态、认知，以及一些标准动作、反馈制度的准备。

 

4. 企业高管要对公众公司与民营企业的区别有清晰的认知。公众公司有一定的运行规则，董秘才是公司的指定发言人，因此高管们在日常中要对自身言行进行约束。

 

总之，想要走好IPO之路，企业高管必须客观地认清媒体环境、理性看待媒体规则、树立平和从容的心态、建立专业高效的机制。